Эксперты Lamoda и12 Storeez поделились данными отом, какую стратегию выбирают премиальные бренды одежды в2026-м году икак ведут себя ихпокупатели.
Фото: Станковская В./Retail.ru
Аналитики сети 12 Storeez зафиксировали новый тренд: за2025 год сегмент Friends&Family (самая лояльная аудитория бренда) стал на20% активнее использовать накопленные баллы лояльности. При этом цены бренда выросли всего на5–7%— впределах инфляции. Таким образом, как отметили в компании, инструмент, задуманный для удержания клиентов, трансформируется вскрытый канал скидки иначинает размывать позиционирование. Всвязи сэтим, компания вынуждена пересмотреть механику лояльности, чтобы она работала наценность, аненаобесценивание.
«Мывидим тренд среди брендов среднего сегмента надвижение впремиальный, ночасто онсводится кпростому повышению цен. Наш совместный опыт с12 Storeez ианалитика платформы показывают: премиум— это система последовательных выборов впродукте, сервисе, каналах имаркетинге. Каждый изних вмоменте требует инвестиций, новперспективе формирует наследие»,— прокомментировала управляющий директор помаркетингу Lamoda Ольга Циос.
Задва года сеть 12 Storeez изменила структуру ассортимента: в2024 году повторяющиеся изсезона всезон модели составляли 70% матрицы, новинки— 30%. В2025 году соотношение достигло 50/50, ана2026 год запланировано 60% новинок против 40% базового ассортимента. Вкомпании подчеркнули, что даже модели, проверенные годами, теряют спрос после двух-трех сезонов. Lamoda подтверждает этот тренд итоже занимается перестраиванием логистики поставок сбрендами— открупных сезонных партий кчастым поставкам небольшими партиями, которые снижают необходимость вскидочных распродажах остатков.
«Клиенту нужно постоянное обновление— маленькие партии, капсулы систорией. Перестраивая логистику вместе сбрендами, мыснижаем необходимость вскидочных распродажах остатков»,— отметила управляющий директор позакупкам иассортиментной стратегии Lamoda Виктория Абдрашитова.
Поданным Lamoda, частота покупок премиальной аудитории в6–8 раз выше среднеценовой, при более высоком среднем чеке именьшей глубине скидки. Ежедневная аудитория платформы свысокой частотой покупок составляет 5млн человек, астоимость привлечения одного премиального клиента может достигать от15000 ₽. Однако данные 12 Storeez показывают: даже этот сегмент неизолирован отконтекста. Рост использования баллов лояльности среди премиум-аудитории— сигнал, что ценностное предложение требует постоянного подтверждения, анетолько опоры наинерцию лояльности.
«Разница между дорогим брендом ипремиальным— это возвращаемость клиента ирастущее доверие, которое нужно подтверждать вкаждой транзакции. Если задача бренда— просто продать дороже, онбудет вынужден ставить скидки: конверсии небудет, потому что клиент непонимает, зачто платит»,— подчеркнула Виктория Абдрашитова.
Lamoda также поделилась инсайдом отом, как меняется восприятие эксклюзивности состороны потребителя. Если раньше покупателю было достаточно того, что бренд представлен вограниченном числе каналов, тотеперь оножидает продукт, которого нет больше нигде— включая собственную розницу исайт самого бренда. Эксклюзивность перестала быть вопросом дистрибуции истала вопросом уникальности продукта.